本文摘要：文/杨泥娃编辑/斯问转发群聊“砍一刀”，抽闲看新闻赚金币，刷土味短视频渡过开心一刻……这成了流量下沉里，小镇青年们的生活日常。广袤的下沉市场有多香，恐怕精英身世的首创人们最有体会。趣头条仅用27个月挂牌上市，拼多多三年纳斯达克敲钟，快手成为了估值286亿美元的独角兽。 谭思亮、黄峥和宿华，在BAT之外找到差异化市场，组成了下沉市场“三巨头”。

文/杨泥娃编辑/斯问转发群聊“砍一刀”，抽闲看新闻赚金币，刷土味短视频渡过开心一刻……这成了流量下沉里，小镇青年们的生活日常。广袤的下沉市场有多香，恐怕精英身世的首创人们最有体会。趣头条仅用27个月挂牌上市，拼多多三年纳斯达克敲钟，快手成为了估值286亿美元的独角兽。

谭思亮、黄峥和宿华，在BAT之外找到差异化市场，组成了下沉市场“三巨头”。当BAT们看到五环外的高速狂奔，也让下沉市场的掘金越发拥挤，“三巨头”的博弈在于谁能尽快撕下“Low”的标签，出圈则意味着高速生长另有连续的可能。

毫无疑问，趣头条正在落后。12月3日公布的财报显示，趣头条2019年Q3季度净营收14.07亿元（人民币，下同），同比增长44%，净亏损同比收窄至8.9亿，低于市场预期21.72亿。财报公布后，股价下跌了6.38%。

今年以来，趣头条股价跌幅凌驾50%。对标拼多多今年涨幅高达59%的股价，趣头条年内腰斩运气迥然。

差距还在连续，拼多多的百亿补助已经烧进一二线都会，快手夺过BAT的权杖拿下今年春晚冠名，趣头条却还彷徨在五环外，讲着流量换广告的故事。越来越贵的下沉用户现在趣头条注册用户凌驾4亿，日活用户4210万，亏损却仍在连续。

“差别于其他电商，趣头条只给用户发钱、不向用户收钱，也不存在销售商品的行为。”招商证券在研报中指出，通过金币激励用户并增加粘性，高额的成本拖累了趣头条的营收，使得趣头条一直处于亏损状态。

用补助换流量，简朴来说，趣头条做的是广告生意。但相较于连续的亏损，更需要警惕的是，日活用户（DAU）增速下滑，使用时长的增长也险些停滞。正常模式下的互联网企业，用户流量越大，搭建平台的摊薄成本也就越低，即边际成本递减。

这套经典的互联网商业模式对于趣头条并不合适，通过看内容补助的方式造就了用户习惯，提升了用户到场度的同时增加了用户黏性，但用户流量越大，补助的花费也就越高，边际成本的观点在补助上并未体现。Q3财报显示，本季度公司的用户到场成本为5.361亿元，同比增长11.5%。经由「电商在线」的测算，天天每个DAU的到场成本为0.14元，比上季度的0.13元继续增加。

更大的成原来自新增用户。财报显示，本季度获客成本为7.883亿元，同比增长48.1%，每个新增用户的获取用度为6.58元，而去年同期和今年第二季度划分为6.01元和6.93元。但最大的问题在于，新增用户数量增加已进入瓶颈，单元新增用户的成本越来越高。

拼多多快手烧进五环内，趣头条难上浮为了维系用户，趣头条支付了高昂的成本，但在凶险的商业规则里，光撒钱的模式是行不通的。主打免费网文阅读的米读成了趣头条突围的拳头产物，目的在年底实现1000万DAU，而且在未来三年将投入不低于10亿元。但这也大幅增加了其运营成本，相比去年运营成本为1.5亿，今年暴增222%，高达5亿。但从图表来看，广告营收已是增长乏力。

财报显示，本季度广告和营销营收为人民币13. 816 亿元，与上年同期的人民币8. 965 亿元相比增长54.1%，其他营收为人民币 2530 万元。现在趣头条的广告收入占比超90%，变现模式多元化已是当前的重要任务，究竟这是在成本端难以控制的情况下，实现谋划运动现金流量增加的最好措施。

而趣头条在商业化上仍有很大潜力，「电商在线」盘算，本季度每DAU逐日净收入为0.36元，现在的商业化仍处于低水平。凭据此前《燃财经》的报道，一直在0.5元以下彷徨的每DAU天天净收入也说明趣头条的广告溢价没有提升，侧面说明内容对用户的影响力提升有限。这也很切合低线都会用户的特点，对补助依赖高，商业转化率却相对低。

而在拼多多的新一季财报中，5.36亿的年度活跃买家，比上个季度多了5300万，年度人均消费金额1566.7元，比上季度多了99.2元。靠着连续的“百亿补助”，撒钱补助用户及商家，并把象征中产消费的戴森吹风机、苹果产物搬到拼多多上，用好货低价来吸引一二线人群。

凭据QuestMobile数据，一二线消费者对拼多多GMV的孝敬由1月的37％提升至6月的48％。就在不久前，宿华在快手内部定下新的KPI，2020年春节之前，实现3亿DAU，2019年底缔造150亿广告收入。三个首创人同悲却难同笑如果说下沉三巨头有何配合之处，三位首创人都是以精英身份做着草根生意，又一起在质疑和群嘲中发展。

快手宿华是第一个吃螃蟹的人。2013年，宿华在历经谷歌和百度辛苦的打工生涯后决议创业，彼时互联网平台还在豪掷红包争夺一二线市场，五环外是一片荒地，没人注意到快速生长中的快手。

就在宿华带着快手在蒙眼狂奔时，黄峥这位谷歌的同事，在2015年赶来，这位硅谷精英带着十足的冲劲，直接切入社交电商领域，通过低价+拼团的玩法，敢与BAT虎口夺食。有了宿华和黄峥在前证明此路可行，2015年，谭思亮也选择“自下而上”的打法，避开了巨头。他的趣头条通过算法，为用户提供感兴趣、个性化内容及服务，只是当今日头条的从北上广等一线都会火爆起来时，三四线都会的人们都在刷着趣头条。

靠着网赚和社交裂变的玩法，下沉三巨头快速收割了用户，但三观不正、赝品泛滥、类传销……舆论的负面标签就像悬在三人头上的达摩克利斯之剑。三人虽然同悲，如今却难以同笑。电商购物是硬性需求，短视频能带来精神满足，消遣碎片化时光，相比之下，新闻资讯的护城河就不怎么强了，随时会被其他APP取代。最近，快手刚实现286亿美元估值，完成上市前的最后一笔融资，拼多多市值420亿美元，站稳电商第三极，而趣头条股价险些腰斩，仅为拼多多市值的1/50。

直播战场的相逢实际上，拼多多、趣头条、快手划分满足了下沉市场用户的三大需求：电商、短视频、资讯。在多维度的场景化结构后，三个差别入口建立的平台，却正在延伸向交织的赛道。趣头条内部正迅速推进的创新业务锁定在了短视频，想要实现“你开心的，才是头条”，娱乐性更强的短视频自然是其落地领域。现在在趣头条主APP上可以看到小视频和短视频内容，数据显示，主APP上的小视频日均 PV（页面浏览量）达 2.27亿，日均生产4.25万条、互动700万次。

去年底，趣头条就上线了球球视频，而且另有两款被传正在开发的新短视频产物，综合来看，其瞄准的仍是五环外用户。不外与其争土地的对手已是箭在弦上，字节跳动的火山已进军短视频的下沉市场，且快手也秘密上线“快看点”，欲复制趣头条，下沉市场的兄弟还没来得及联手，就要“必有一战”了。快手是一个草根江湖，有共识的人陶醉其中无法自拔，一声老铁呼朋引伴，瞬间酿成一家人。

一声“老铁”背后意味着更高效的营销，认同感成了主播和用户之间的默契。在五环外的市场，快手的带货效率很难逾越。这难免想到上周开展内测的拼多多直播，“号称有5亿用户的拼多多，只有10万人捧场”，争议之外，更多的思考集中在拼多多是否还能从“土味”直播杀入淘宝直播的赛道。

凭据艾媒咨询的数据显示，2018年中国在线直播用户规模为4.56亿人，预计2019年将突破5亿人。随着用户规模增速逐渐放缓，直播行业人口红利逐渐消失，内容将是推动利润进一步增长的关键，成为各平台竞争的重点。

趣头条能否更为有趣，很快将在新的直播赛场看到谜底。

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